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Certaines personnes ont eu à accomplir de grandes choses. L’histoire passionnante des géants de ce monde ne pourrait se passer de celle de la grande marque Fila qui ne cesse de nous séduire et de nous surprendre.
La mode est quelque chose d’imprévisible. La notoriété dont jouit la marque Fila et le regain d’intérêt qu’elle a enregistré ces derniers temps en est une illustration parfaite.
L’histoire de Fila qu’il nous conviendra de te présenter au cours de cet article est l’une des plus passionnantes de la mode sportive. Beaucoup de remous, de reconversions, de fusion-acquisitions et de partenariats qui nous plongent dans un univers d’adaptation et d’innovation constante.
La mode devient de plus en plus fun avec des marques de sports qui ne se limitent plus à la qualité mais font en sorte qu’on puisse enfiler leurs fringues quel que soit le lieu où tu vas trimbaler avec tes potes, avec un copain, une copine, ou avec la famille. Avec une histoire de plus de cent ans, riche et innovante, le retour de la marque Fila n’est pas un miracle ni un coup de chance mais le prolongement d’une notoriété durement acquise.
Elle a marqué le milieu du sport, plus particulièrement le milieu du tennis et du sportwear.
En 1911, les frères Fila eurent la brillante et audacieuse idée de créer une marque de textile destinée en priorité aux habitants des Alpes. Cela se passe dans la ville de Biella dans le Piémont en Italie. Au fil des années, les frères Fila dépassent les Alpes, puis dépassent les frontières en maintenant comme credo, la qualité et l’esthétique. Leurs produits ont toujours essayé de trouver une symbiose entre l’art et la qualité, entre l’utile et l’agréable.
Pour la famille Fila, ces deux quêtes ne sont pas forcément contradictoires. C’est ainsi que dans les années cinquante leur usine devient un géant de la manufacture spécialisée dans la conception de sous-vêtements, avant de se tourner vers l’univers du sports.
Cette reconversion s’est faite avec le tennis, avec le lancement de la première collection de vêtements de sport en 1973. L’année suivante elle commence à commercialiser des polos dont la publicité fut assurée par des célébrités comme Björn Borg, Guillermo Vilas, puis Boris Becker et Monica Seles. Cela a beaucoup contribué à porter Fila au-devant de la scène. Depuis, elle jouit d’une notoriété planétaire.
L’histoire entre Bjorn Borg et les frères Fila commence dans les années soixante-dix avec la rencontre orchestrée par l’équipementier Enrico Franchey qui a eu l’excellent flair de dénicher très tôt le géant du tennis Borg.
Celui-ci est aujourd’hui considéré comme le meilleur tennisman de l’histoire de ce sport avec pas moins de onze titres.
Cette affinité scellée, elle prendra une tournure officielle en 1975 pour à la fois révolutionner l’image du tennis et celle de la marque. Ainsi allait débuter un compagnonnage gratifiant pour les deux partis.
Cette collaboration avec l’icône du tennis des années soixante-dix est ce qui va véritablement changer la vie des frères Fila. Dessinée par le styliste Rolando, une gamme de produit estampillés BJ est mise sur le marché parallèlement à la montée au créneau des Borg qui font de la gamme « Borg BJ » un incontournable dans tout le milieu sportif.
Alors, Borg devenait une marque autonome mais en annexe de la marque Fila à qui l’international suédois ouvre les portes de l’Asie et de l’Amérique. Elle devint de ce fait une véritable marque internationale que les nombreux trophées du porte étendard suédois ne cessaient de hisser au-devant de la scène.
C’est ainsi qu’en 1983, la marque fut cédée à des investisseurs américains qui élargissent son champ d’application en intégrant la musique et le sportwear. Le hip-hop en vogue pendant cette période porta le flambeau de la marque qui avait déjà acquis une notoriété internationale.
Il y a toujours eu un conflit entre les riches et les pauvres, entre les prolétaires et les bourgeois, entre la capitale et la banlieue, entre la musique classique et les musiques populaires comme le hip hop.
Le défi qu’a relevé la marque Fila a consisté en réconcilier la musique populaire et le haut de gamme. Fila est très vite devenue une marque portée par les stars de la musique hip hop de même que les bourges et autres adeptes du formalisme vestimentaire grâce à la notoriété qu’elle avait acquise avec Bjorn. De ce fait, son développement dépassait largement le domaine du tennis et devenait un favori dans la streetculture. Fila parvient à réconcilier le sportif et le sportwear.
Les combats de l’identité sociale se faisaient en arborant la marque Fila sans problème. Elle entrait dans les habitudes des banlieusards comme dans celles des habitants des quartiers résidentiels. Cela ne fut possible que grâce à son entrée dans la pop culture. Ce sont des artistes comme Georges Micheal et Tupac qui lui ont permis de jouir de cette niche de consommateurs que toute marque voudrait acquérir. Cela peut expliquer, en partie, pourquoi cent ans après, cette marque trouve encore les moyens de décrocher une place de maître.
D’autres célébrités comme le joueur de la NBA Grant Hill se dressent en porte étendard dans les 1990. C’est au cours cette même année que Fila achète la marque française Dorotennis avant de la vendre quelques années après à causes de quelques soucis financiers.
Les années 2000 furent un moment tumultueux pour la marque qui n’avait plus rien à prouver dans le milieu sportif et dans la streetculture. Toutefois, sa chute ne sera pas définitive. En 2007 déjà la firme sud-coréenne Fila-Coréa en devient la propriétaire ce qui posera les bases d’une renaissance fulgurante. Le siège fut ainsi déplacé à Séoul et la fonction de PDG assurée par Yoon-Soo Yoon.
Quatre ans après l’entreprise chinoise ANTA achète une licence pour la reproduction de la marque en Chine et dans le monde entier. Cela fut une décision importante qui donna un nouveau souffle à la marque qu’on avait commencé à oublier. Actuellement, Fila est redevenue une marque prisée par les jeunes, sportifs ou non, les vieux sont plus que jamais nostalgiques du bon vieux temps.
Plus stylés les uns que les autres, les chaussures, joggings, vestes, t-shirts ou blousons Fila sont devenus des incontournables pour tout jeune qui souhaite faire du sport tout en restant zen ou tout simplement prendre du bon temps en étant détendu. Ce sont des tenues qui t’éviteront de ressembler à un aristocrate coincé qui marche tel un automate.
Là où beaucoup d’autres marques de sport n’ont pas réussi à survivre du coup reçu pendant les années 2000, Fila à résister grâce à son esprit d’équipe. C’est l’union qui fait la force. Il y a eu même des marques qui ont été créé quarante ans après comme Adidas et Puma, même celles crées par des frères mais qui n’ont pas su maintenir le groupe soudé. Ils s’en sont ainsi moins bien sortis.
C’est seulement en 1973 que Fila charge son directeur artistique de dessiner son logo. Cela était justifié par un besoin d’une identité de l’image. Cette commande se solda par F-Box conçu par l’éminent Rolando Pierluigi. Le choix des couleurs n’a pas été fait au hasard. Là où le rouge renvoie à la vitalité, l’agressivité et la rigueur, le bleu tempère avec la fidélité et la fiabilité. Auparavant, ce fut Caroline Davidson qui réalisa le Swoosh en 1971.
F-Box sillonne les cours de tennis avec le grand Borg qui, au cours de l’édition Roland Garros de 1975, qu’il a d’ailleurs remporté, arbore un polo muni du logo de la marque Fila conçu seulement deux ans plutôt. Cela a marqué l’entrée de cette marque dans le sportwear pour toujours et à jamais.
Fila chemine avec la star du hip hop LL Cool J. celui-ci n’y va pas en douceur. Il porte des survêtements de la marque avec un chapeau sur la tête, une chaîne géante au cou et des accessoires dignes d’un rappeur des années 1980. Cela lança l’entrée de cette marque dans le milieu de la culture urbaine et dans les banlieues du monde entier. La marque gagne en popularité et en diversité.
Lorsque Fila décida d’intégrer le milieu du basket et d’élargir son domaine de définition, il lui fallait une grosse pointure. Il lui fallait décrocher un géant du basket et c’est la raison pour laquelle « all eyez on the Fila Grant Hill » fut le choix idoine. En cinq ans de compagnonnage, fila devint la deuxième marque de chaussure de basket juste après Nike. Certains observateurs affirment que l’influence de Tupac qui eut à arborer la marque fut très déterminante. En tout état de cause, cela fut un réel succès.
C’est au début des années 2000 que Fila connut ses années sombres. L’entreprise passe de mains en main sans pouvoir se relever encore moins retrouver sa notoriété d’antan. Tout devient confus. L’entreprise ne parvient plus à se définir une identité et se retire du marché de plus en plus. Elle ne restait plus que dans les mémoires des nostalgiques et dans les albums de photo. Il était alors temps de se ressaisir.
C’est en 2007 que l’investisseur Sud-coréen mise sur Fila qui était encore dans le coma. Son pari fut fructifiant car il pèse aujourd’hui près d’un milliard de dollars. Il a misé sur la tendance et la mode en diversifiant les produits Fila et en démocratisant en quelque sorte la marque. Il propose des modèles rétro des années 1990 ce qui coïncida avec le retour de ce style détendu qui fait ravage actuellement.
En 2011, des droits de reproduction sont venus à une entreprise chinoise qui s’est chargée de répandre la marque dans l’énorme marché de la chine et dans le monde entier. Cela a beaucoup contribué au boom en avant connue par la marque aujourd’hui. Que cela soit un coup de chance ou juste une ingéniosité du nouvel acquéreur, le constat est que la marque Fila est aujourd’hui au-devant de la scène.
La première Fila Disruptor provient de designers new-yorkais en 1996 qui s’étaient donnée comme mission de produire un modèle qui ferait ravage dans le milieu sportif en général et du basket en particulier. Le succès escompté fut atteint. Deux ans après, on se retrouvait avec une seconde itération. La Fila disruptor 2 remporte aujourd’hui, deux décennies après, le titre de meilleur sneaker de l’année. Depuis 2017, plus de dix millions d’exemplaires de ce produit ont été écoulés ce qui montre le regain de succès dont ce modèle rétro jouit actuellement.
Que cela soit pour les filles ou pour les garçons les produits Fila sont devenus très tendances. La « basket moche » par exemple est très appréciée par les filles qui le portent avec des jeans ou des joggings, à la fois classe et détendue.
La mode est actuellement extrêmement favorable aux ados et aux jeunes adultes qui n’ont plus besoin de se casser la tête pour trouver quoi mettre. Si tu veux te sentir bien dans ta peau avec des fringues non encombrants mais qui restent funs et correctes alors les produits de la marque fila sont sans doute ta meilleure option. L’heure n’est plus à la rigidité de la mode mais plutôt à la flexibilité. Des marques comme Fila font chuter la barrière qu’il y avait entre la mode et le sport. Désormais, tu peux être sportif et stylé, tu peux être chic quelle que soit ton appartenance géographique quel que soit ton pouvoir d’achat.
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