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Ayant soufflé sa 29ème bougie au début du mois d’avril, BAPE est désormais un acteur incontournable de la mode streetwear. Mais qui connait toute son histoire ?
L’histoire de BAPE est celle de son fondateur, Tomoaki Nagao. De son pseudo Nigo, cet homme commence à pratiquer le DJing à l’âge de 16 ans. Le passionné de hip-hop quitte sa province natale de Maebashi après le lycée pour se rendre dans la capitale japonaise, Tokyo. Il s’installe alors dans le quartier de Shinjuku pour suivre des études de mode. Mais l’homme admettra plus tard ne rien avoir appris lors de son cursus.
Ceci ne l’a pas empêché de devenir styliste et éditeur pour le magazine japonais de mode, Popeye. Lors de l’année 1993, Nigo quitte son poste chez Popeye pour s’associer avec un ami, Jun Takahashi. Si tu es assez averti du streetwear japonais, tu auras noté qu’il s’agit du fondateur de la marque Undercover. Ensemble, ils lancent une boutique de vêtements, située dans l’arrondissement de Shibuya, dans le quartier de Harajuku.
Si Nowhere est la boutique qu’il ouvrira avec son ami Takahashi, Nigo ne tardera pas à créer sa propre marque de vêtements. La même année, le jeune japonais lance A Bathing Ape. Elle est désormais raccourcie en BAPE. Son nom et son logo sont directement inspirés de La Planète des singes, un film marquant pour Nigo. Le nom rappelle les singes qui aiment se baigner dans les sources chaudes du pays. Il est dérivé de l’expression « comme un signe dans un bain d’eau tiède ». En France, cela signifierait quelque chose comme se la couler douce. Le logo est quant à lui inspiré du même film.
Tomoaki Nagao et Jun Takahashi ont pu lancer cette marque grâce à l’aide d’Hiroshi Fujiwara. Surnommé le « Godfather d’Harajuku », il est très connu au Japon pour avoir collaboré avec des marques telles que Beats by Dre, Nike, Louis-Vuitton ou encore Sofia Coppola. C’est en le fréquentant que Nigo trouvera son nom d’artiste, qui signifie « numéro 2 » en japonais. Fujiwara donnera notamment des fonds pour l’ouverture de la boutique Nowhere. Dans sa lancée, Nagao créera BAPE.
Pour faire connaitre sa marque, Nigo va utiliser une stratégie innovante au sein du monde de la mode. Le créateur produit ainsi entre 30 et 50 t-shirts par semaine. La moitié de ses créations sont distribuées à des amis qui sont également dans le milieu. L’autre moitié est destinée à la vente. Ainsi, BAPE est rapidement porté par des jeunes de la ville de Tokyo. Il n’en faut pas plus pour susciter l’engouement du reste de la jeunesse de la ville.
Cette stratégie est payante et conduit Nigo à ouvrir d’autres shops dans la ville et le pays. En 1998, une quarantaine de points de vente existe. Lors de cette même année, il change radicalement de stratégie. Le créateur annule les contrats avec les points de revente pour limiter la distribution de BAPE à Tokyo seulement. Nigo devient conscient que le pouvoir d’attrraction d’une marque dépend notamment de son degré d’exclusivité. Il déclara ainsi :
« J’ai laissé une seule boutique ouverte à Tokyo, ce qui n’a pas empêcher qu’en très peu de temps le volume des ventes dépasse celui que nous faisions auparavant dans tout le Japon. C’est peu dire que les résultats ont dépassé mes espérances. »
Le shop se dote de règles plus strictes qu’au sein d’un magasin classique. Les clients qui viennent acheter ne peuvent repartir qu’avec une seule pièce par visite. Ils doivent également l’essayer afin d’éviter l’effet de revente. Cette stratégie s’avéra payante puisque le BAPE store devient un endroit de regroupement pour les aficionados de la mode. Etant difficiles à se procurer, à la manière de Supreme, les vêtements BAPE deviennent le symbole de la jeunesse nippone. La marque est alors un symbole de la culture urbaine nippone.
Jouer sur la rareté a permis à BAPE de faire décupler la demande. Mais c’est aussi grâce à l’ouverture vers d’autres pays que la marque va continuer à se faire connaitre.
Le premier artiste à avoir arboré BAPE a été Notorious B.I.G. C’est finalement grâce à Pharrell Williams que la marque va prendre de l’ampleur. Au début des années 2000, l’artiste voyage pour la première fois au Japon et assiste à un show-room de Nigo. Tout de suite les deux hommes s’entendent malgré la barrière de la langue. Pharrell Williams devient un représentant de la marque en ne s’habillant presque qu’exclusivement de BAPE.
C’est durant cette période que les pièces les plus mémorables de la marque paraissent. Si tu connais déjà BAPE, tu penses forcément au hoodie requin qui se zippe complètement, ou encore aux ensembles camouflage, que Lil Wayne a beaucoup apprécié. Mais c’est aussi l’heure des sneakers Bapesta, grandement inspirées des Air Force 1.
L’engouement pour la marque est fort, à tel point que des magasins sont ouverts aux Etats-Unis.
En étant à la mode, BAPE a fini par être démodé. A partir de 2009, les ventes diminuent et les pertes augmentent. De plus, la marque a adopté une stratégie de diversification (ouverture d’un restaurant, d’une galerie d’art, d’une marque pour enfant Baby Milo) peu payante. BAPE s’est finalement banalisé, allant à l’opposé du modèle que portait Nigo au départ.
A partir de 2009, le créateur n’est plus président et passe au rang de directeur artistique. En 2011, le groupe hongkongais I.T. acquiert 90% du capital de la société pour seulement 2 millions d’euros alors que sa dette s’élève elle à 23 millions d’euros. Finalement, en 2013,Nigo quitte BAPE en s’avouant dépassé par le succès de la marque.
Le groupe I.T. revient alors aux sources de la marque pour la faire revivre. Il mise sur la stratégie d’exclusivité qui avait si bien fonctionné aux débuts de la société. Les designs sont alors plus sobres, les pièces marquantes retrouvent une seconde jeunesse et des collaborations se font en éditions très limitées, avec des marques telles que Reebook, Ferrari ou encore Dragon Ball. Les stars actuelles, telles qu’A$AP Rocky, font quant à elles honneur à BAPE.
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